虚位营销对产品评价的影响 [page::4][page::5]

• 虚位营销显著提升消费者对产品的评价（均值4.51 vs 4.06，无营销刺激）。

- 虚位营销显著增强了消费者的感知稀缺性（均值5.07 vs 4.44）。

条件可得与受限可得虚位营销情境差异研究 [page::6]

• 条件可得情境下，消费者的产品评价（4.81）和感知稀缺性（5.67）显著高于受限可得情境（产品评价4.19，感知稀缺性4.44）。

感知稀缺性的中介作用分析 [page::7]

• 感知稀缺性在虚位营销对产品评价的影响中起完全中介作用，路径系数为0.4791。

认知闭合需要的调节效应结果 [page::7]

• 认知闭合需要未能显著调节感知稀缺性对消费者产品评价的影响，相关假设未被支持。

研究结论与管理建议 [page::8]

• 虚位营销通过增强感知稀缺性有效提升消费者产品评价。

- 条件可得比受限可得虚位营销更能提高消费者评价和感知稀缺。

• 企业应合理设计虚位营销策略，避免过度营销并注重激发消费者的稀缺感，结合互动游戏等方式提升营销趣味性和效果。

报告元数据与概览

报告标题： 虚位营销对消费者产品评价的影响以感知稀缺性为中介
作者： 王艺涵，刘东胜
发布机构： 东华大学旭日工商管理学院，上海
发布日期： 2025年2月28日
主题： 本文聚焦于虚位营销（Phantom Marketing）在网络购物场景中对消费者产品评价的影响机制，重点探讨了感知稀缺性的中介作用及认知闭合需要的调节作用。研究对象主要围绕虚位营销的形式（受限可得与条件可得）对产品评价的影响及内在心理机制展开。

核心论点总结：
本文基于虚位营销与感知稀缺性理论构建理论模型，实证分析虚位营销如何通过提升消费者的感知稀缺性来提高产品评价。相比而言，条件可得（需消费者付出行为成本）相较于受限可得（限定某特定群体）对产品评价的提升效果更显著。研究同时验证认知闭合需要这一个性心理特质不调节感知稀缺性对产品评价的影响。最终，作者基于实证结果为企业提出了虚位营销的实践建议，指导营销战略制定。全报告逻辑清晰、数据支持完善。[page::0,1]

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逐节深度解读

1. 引言及研究背景

引言部分指出，在现今网络购物环境，消费者经常面临“产品虚位”的现象，如新品抢购难、需排队等待等，这一现象激发消费者心理中“禁果分外甜”的效应。作者引用Elster等经典文献，说明消费者对未能立即获得的产品往往赋予更高价值。文章区分了虚位营销中的两种主要类型：受限可得（仅特定群体可得）与条件可得（需达到某条件获得），并强调虚位营销通过创造稀缺感保持市场热度和“饥饿度”。此外，本文还关注认知闭合需要作为可能的重要个体差异因素，以弄清其对感知稀缺性与产品评价关系的影响[page::1,2]。

2. 文献综述

文献综述系统回顾了虚位营销、感知稀缺性、产品评价及认知闭合需要的相关研究成果。

• 虚位营销： Farquhar等定义虚位为消费者无法购买产品的情境，区别了受限可得、条件可得及市场导致的有限可得三种类型，其中受限可得强调群体成员资格限制，条件可得强调达到指定行为条件[page::1]。Huber等发现虚位可提高替代品吸引力，稀缺效应理论说明稀缺能激发消费者独特性需求[page::2]。但目前既有研究多聚焦虚位效应机制，缺乏对不同虚位类型及消费者心理差异的深入研究。
• 感知稀缺性： 指消费者主观感知产品数量或种类有限。感知稀缺通常提升产品感知价值、购买意愿及满意度[page::2]。供给方造成的稀缺比需求方更易引发增值感，稀缺感激发消费者的紧迫购买行为。
• 产品评价： 本文借助Dodds等的三维度测量法（感知价值、感知质量、购买意愿）来量化产品评价。感知价值涉及获取与交易价值，体现消费者整体主观评价[page::2]。
• 认知闭合需要： 这一心理特质表现为个体急于消除模糊、快速做决策的倾向。高认知闭合需者决策更迅速但信息搜索较少，低需者则信息搜索更充分[page::2,3]。相关研究显示认知闭合需可能影响消费者在虚位情境下的态度及评价[page::3]。

3. 研究模型与假设

作者基于虚位营销理论及稀缺性理论搭建了理论模型（图1），虚位营销方式作为自变量，通过感知稀缺性影响产品评价，其中认知闭合需要作为调节变量参与[page::3]。

具体提出7个假设：

• H1/H2关注虚位营销（存在与否）及两种不同虚位类型（受限与条件）对产品评价的差异影响。

- H3/H4分别探讨虚位营销及不同方式对感知稀缺性的提升作用。

• H5探讨感知稀缺性对产品评价的正向影响。

- H6假设感知稀缺性在虚位营销影响产品评价中起中介作用。

• H7认为认知闭合需要对感知稀缺性与产品评价关系有调节作用[page::3,4]。

4. 实验设计与结果分析

4.1 实验设计

本研究采用线上问卷的被试间实验设计，设无营销刺激（对照组）、受限可得和条件可得三种实验组。受限可得情境模拟会员购买权限定，条件可得用抽签随机获得购买资格的方式模拟。被试主要为大学生群体，问卷设计测量感知稀缺性、产品评价及认知闭合需要，确保信效度达到标准[page::4,5]。

4.2 实验过程

详细描述了被试随机分组后接受不同情境刺激的具体流程，并收集相关问卷数据[page::5]。

4.3 实验结果分析

虚位营销影响（H1、H3）

• 单因素方差分析显示，虚位营销组的产品评价显著高于无营销刺激组（均值4.51对4.056，$\mathrm{F}=5.071, \mathrm{p}<0.05$）。感知稀缺性同样显著提升（5.074对4.438，$\mathrm{F}=6.260, \mathrm{p}<0.05$）。两者支持H1、H3[page::5]。
• 图2呈现各组均值对比，视觉上清晰展示虚位营销促进感知稀缺与产品评价的效果。

两种虚位营销方式差异（H2、H4）

• 条件可得组产品评价（4.805）显著高于受限可得组（4.194，$\mathrm{F}=9.053, p=0.003$）。

- 条件可得组感知稀缺性（5.667）也显著高于受限可得组（4.443，$\mathrm{F}=23.772, p<0.001$）[page::6]。

• 图3显示条件可得在产品评价和感知稀缺性上均具有较强优势。

感知稀缺性与产品评价关系（H5）

• Pearson相关分析表明两者正相关系数0.532且显著，线性回归回归系数为0.409（$\mathrm{p}<0.001$），确认感知稀缺性正向影响产品评价[page::6]。

中介效应（H6）

• 通过Bootstrap方法，感知稀缺性在虚位营销对产品评价影响中起完全中介作用（直接效应不显著，间接效应置信区间不包括零），中介路径系数为0.4791[page::6,7]。
• 图4展示结构方程路径及对应系数，直观体现因果路径。

调节效应（H7）

• 认知闭合需要分中高两组，调节效应分析结果显示其不显著（交互作用置信区间包含零，$\mathrm{p}>0.05$），表明认知闭合需要不显著调节感知稀缺性对产品评价的影响[page::7]。

- 图5对应该调节模型示意图。

5. 研究结论与建议

5.1 结论

• 虚位营销能够显著提升消费者的感知稀缺性和产品评价，其中条件可得的形式（如抽签）具有比受限可得（会员专享）更明显的促进作用。

- 感知稀缺性在虚位营销影响产品评价中起完全中介作用，验证了稀缺感的重要心理机制。

• 消费者的认知闭合需要特质不影响稀缺感对评价的作用路径。

- 研究填补了虚位营销类型和消费者心理间联系的实证空白，具备较强理论与应用价值[page::7,8]。

5.2 营销建议

• 企业应合理设计虚位营销策略，结合趣味性和条件设置（如积分、抽签等）增强感知稀缺，提升消费者评价和购买欲望。

- 条件可得式策略更适合激发购买动机，建议通过互动游戏和会员权益创新强化消费者参与感。

• 虚位营销应适度避免消费者逆反，利用创意广告和氛围营造提升稀缺感而不引起反感[page::8]。

5.3 研究创新

• 不同形式的虚位营销对消费者行为的比较研究罕见，本文首次细分受限可得与条件可得，系统验证感知稀缺性中介效应及认知闭合需求无调节作用。

- 补充了消费者心理特质在虚位营销领域的适用性证据，为后续个性化营销提供理论支持[page::8]。

5.4 研究局限与未来展望

• 研究采用模拟线上情境，实验代入感与现实行为存在偏差，未来可开展线下仿真或实际行为跟踪研究。

- 认知闭合需要无显著调节效应，其他潜在调节变量尚待挖掘。

• 不同行业、不同产品的虚位营销效果及策略差异值得深入探究[page::8]。

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图表深度解读

图1 理论研究模型（page::3）

图示清晰表达了虚位营销（自变量）如何通过感知稀缺性（中介变量）影响产品评价（因变量），认知闭合需要作为调节变量作用于感知稀缺性和产品评价路径之间。模型结构符合现代市场行为研究常用路径分析框架，逻辑清晰，便于假设检验。

图2 不同实验情境下均值对比柱状图（page::5）

展示了无营销刺激组与虚位营销组在产品评价与感知稀缺性的均值对比。虚位营销组在两者指标上的均值均明显高于对照。图形直观反映实验初级假设（虚位营销提升消费者评价及稀缺感）的成立。

图3 不同虚位营销情境下均值对比柱状图（page::6）

该图对比了条件可得与受限可得两种虚位营销方式效果，条件可得组的产品评价与感知稀缺性均显著高于受限可得组，进一步验证不同虚位策略间的差异性。

图4 感知稀缺性的中介作用示意图（page::7）

图中标注了虚位营销到感知稀缺性（系数1.224）、感知稀缺性到产品评价（0.4791），及虚位营销直接到产品评价路径系数（0.132且不显著），直观展示完全中介关系。图形有力支持统计分析结果。

图5 认知闭合需要的调节作用示意图（page::7）

展示调节效应路径系数，感知稀缺性→产品评价为0.326，认知闭合需要→产品评价0.3039但不显著，交互项系数0.1602且显著性不足。图形表明调节假设未被支持。

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风险因素评估

报告中未直接提及风险因素分析，但通过研究设计和结论可隐含以下几点风险考虑：

• 内在假设风险： 感知稀缺性作为中介的完整性假设建立在消费者主观感受能被准确测量与模型推断基础上，具有一定的测量误差风险。

- 样本局限性风险： 实验受试者以大学生为主，群体偏差可能限制结论外延至其他消费者群体。

• 情境模拟风险： 线上模拟实验可能无法完全反映真实市场环境下消费者复杂行为，存在生态效度风险。

- 调节变量局限： 认知闭合需要未呈现调节效应，其他未考虑心理特质或环境变量可能成为潜在风险因素。

这些风险未直接被企业策略反馈机制覆盖，未来研究及企业实践中需保持谨慎。

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批判性视角与细微差别

• 作者对虚位营销类型的细分及其心理效应研究有深度，但对“社会性动机”与“独特性需求”在不同虚位类型中作用机制变化解释有限。未来可加强理论渊源的多维解析。

- 实验样本性别分布显女性比例过高（约8~9成），这可能对感知稀缺性及产品评价产生样本偏差效应，报告未详细讨论这一点。

• 虽然认知闭合需要未被证明有调节效应，但报告中对该变量选择的心理测量工具及其文化适配性没有展开详细阐述，可能影响结论。

- 研究更加强调了虚位营销的积极效应，但对可能引发的消费者反感、心理逆反风险及负面效应缺少深入探讨。

• 图表多为均值对比，未提供置信区间或效应量指标，数量化分析深度可进一步加强。

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结论性综合

本文通过构建包含虚位营销方式、感知稀缺性和认知闭合需要的理论模型，采用线上情境模拟实验方法系统探讨了虚位营销对消费者产品评价的影响机制。核心发现包括：

• 虚位营销情境显著提升消费者感知稀缺性和产品评价。

- 条件可得的虚位营销（消费者满足一定条件获得购买资格，如抽签）对感知稀缺性和产品评价的提升效果优于受限可得策略（如会员限定购买）。

• 感知稀缺性在虚位营销影响消费者产品评价关系中起到完全中介作用，突显消费者感知的稀缺性是营销成功的关键心理机制。

- 消费者的认知闭合需要这一个性特质未能显著调节感知稀缺性对产品评价的影响，表明无论认知需要水平高低，感知稀缺性均能积极影响评价。

• 研究以详实的统计分析、均值对比柱状图及结构方程模型图示直观呈现数据，体现出扎实的实证研究设计和清晰的结论逻辑。

结合研究创新和局限，报告为企业利用虚位营销促进销售和提升消费者评价提供了有力理论支撑和实务指导，建议企业重点设计条件可得的虚位营销机制并注重激发消费者感知稀缺性，同时谨慎防范过度营销反效果。这一研究为虚位营销领域和消费者心理学的交叉研究提供了重要的参考框架和实证证据。整体而言，研究结构严谨、分析深入、数据充分，是虚位营销及感知稀缺领域一份具备较高学术及应用价值的成果报告。[page::0-8]

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附：主要图表

图1 理论研究模型

图2 不同实验情境下的产品评价与感知稀缺性均值对比

图3 两种虚位营销方式产品评价与感知稀缺性均值对比

图4 感知稀缺性的中介作用示意图

图5 认知闭合需要调节效应示意图

报告